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    特斯拉的中國煩惱:憤怒的消費者與迫在眉睫的盈利

    2019年03月05日 09:24:30   來源:騰訊潛望

    1.jpgiWX中文科技資訊

      特斯拉此次針對全系車型的降價措施,降幅最高達到34.11萬元——原價118.93萬元的Model X P100D,調整后的價格僅為84.82萬元;其次為Model S P100D,價格從109.1萬元下降27.75萬元至81.35萬元。iWX中文科技資訊

      特斯拉車主開始從對特斯拉簡單粗暴的降價策略不滿,演變為對特斯拉產品此前出現的車內異響、漏水等問題的零容忍,甚至開始對自己頂禮膜拜的馬斯克本人產生懷疑。iWX中文科技資訊

      特斯拉長期受制于無法盈利的困擾。不過,特斯拉仍然無法扭轉長期虧損的局面。2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤仍然為負——其虧損額為9.76億美元。iWX中文科技資訊

      2月28日,長沙的餐飲業投資者廖先生興奮地在微博上曬出了剛到手3天的Model X, 但一天之后,他完全改變了態度。3月1日,特斯拉官方宣布,廖先生花費104.11萬元購買的Model X 100D,裸車價格從95.25萬元降至77.82萬元,降價17.43萬元。iWX中文科技資訊

      廖先生稱,也許收入的確比普通工薪階層高,但是他的購車款也是辛勤合法所得。加之受降價影響的關稅、購置稅、銀行利息與保險費用等,實際損失超過20萬元以上。iWX中文科技資訊

      于是,廖先生在特斯拉門店前拉起“特斯拉隨意降價,侵犯消費者權益”的橫幅,以示抗議,希望夠給予他這樣的車主一定補償。但當地門店或者特斯拉官方并未回應他們的訴求。iWX中文科技資訊

      事實上,特斯拉此次針對全系車型的降價措施,降幅最高達到34.11萬元——原價118.93萬元的Model X P100D,調整后的價格僅為84.82萬元;其次為Model S P100D,價格從109.1萬元下降27.75萬元至81.35萬元。iWX中文科技資訊

      雖然伴隨此次降價策略,特斯拉推出了“信心保障計劃”,消費者在交付7天或行駛1600公里內退回車輛并獲得全款。特斯拉還承諾已交付車主,可以花半價升級全自動駕駛,最多可節省6000美元。這些似乎并不能滿足現有特斯拉中國車主們的訴求。iWX中文科技資訊

      導致的結果是,越來越多的特斯拉老車主們開始站在了這家新能源汽車公司及他的創始人伊隆馬斯克(Elon Musk)的對立面。他們開始從對特斯拉簡單粗暴的降價策略不滿,演變為對特斯拉產品此前出現的車內異響、漏水等問題的零容忍,甚至開始對自己頂禮膜拜的馬斯克本人產生懷疑。iWX中文科技資訊

      除了全球下調產品價格,特斯拉還宣布將全面轉型線上銷售,當然最大的消息是另外一款車型Y即將發布,而這一切都是為了扭轉公司長期虧損的局面。iWX中文科技資訊

      而在中國,特斯拉在上海建設工廠、得到20億美元的中資銀行貸款這些利好消息前,首要任務是如何安撫這些已有中國特斯拉車主的心。iWX中文科技資訊

      混亂不僅僅體現在降價 還包括提車順序iWX中文科技資訊

      這并非特斯拉車型首次大范圍降降價。騰訊《潛望》統計,自2018年11月至今,特斯拉已經進行四次降價行為。iWX中文科技資訊

      除過此次全系價格的下調,第一次發生在2018年11月下旬,特斯拉8款車型價格下調8.1%-25.94%;第二次發生在2018年12月中旬,特斯拉Model S 和Model X的3款車型價格下調5.19%-11.00%;第三次發生在2018年12月下旬,特斯拉Model 3的兩款車型價格下調5.9%-7.6%。iWX中文科技資訊

      除了連續的降價行為,讓一些特斯拉忠實粉不滿意的,還包括特斯拉無序的交付時間。在特斯拉銷售人員的指引下,北京的趙女士在2016年即繳納了8000元訂金預訂了一輛Model 3,但是直到如今她下單車輛的交付仍遙遙無期,雖然Model 3在2月22日已經開始了中國大陸地區的正式交付。iWX中文科技資訊

      2016年3月31日,特斯拉最早在中國大陸地區開始接受Model 3的預定,預訂金數額為8000元。特斯拉當時表示,“為了公平起見,每個國家或地區會有自己的預訂排序。同時,為感謝現有車主,特斯拉的車主將擁有優先排序。”iWX中文科技資訊

      “銷售給我的解釋一直在變,從最早說model3產能有限,到最近又說我當初選的配置不是標準配置,定制化的配件需要延長生產周期。”趙女士告訴騰訊《潛望》,她的一位同事在2018年年底預訂了標準配置的Model 3,通知在今年3月份就可以進行提車。iWX中文科技資訊

      讓趙女士憤憤不平的,不僅僅是她3年多的等待,而同事僅僅等了2個月;更重要的是,她的購車價格接近60萬元,而同事的卻只有40多萬元。她調侃自己,“這些都不好意思跟別人說,唯恐別人把我看成傻子。”iWX中文科技資訊

      而在此次降價之后,趙女士當年選配Model 3的60萬元車價,已經可以購買到一輛更高配置的Model S。她也曾嘗試與銷售人員溝通是否可以將Model 3退掉,轉而購買更早交付且更便宜的Model 3 后驅版本,但得到的是否定的答案。iWX中文科技資訊

      其中矛盾之處在于,如果“信心保障計劃”承諾了7天或100公里內無理由退貨,那么即使交付后趙女士也完全可以退貨,而如今因交付時間遙不可及的原因,無法退掉現有訂單重新進行預訂也著實降低了消費者體驗。iWX中文科技資訊

      提高銷量與降低成本,滿足迫切盈利需求iWX中文科技資訊

      伴隨著特斯拉全系車型降價并推出售價僅3.5萬美元的Model 3 標準版的信息,特斯拉還宣布將在全球范圍內將銷售方式轉為線上銷售。特斯拉稱,北美的消費者可以通過手機在1分鐘完成對特斯拉的購買,而這項功能也將很快推廣至全球市場。iWX中文科技資訊

      同時,在未來的幾個月,在高客流區域以展臺、展點及特斯拉信息中心的形式保留少量門店外,特斯拉還將關閉許多門店。特斯拉表示,將繼續加大對服務體系與網絡的投入,如提供更多上門服務或24小時內甚至是1小時內滿足用戶服務需求。iWX中文科技資訊

      為減少消費者在做出購買決定前必須進行試駕體驗所帶來的成本,特斯拉承諾消費者在7天或行駛1600公里內可以退回車輛,特斯拉提供全額退款。將所有線上銷售與其他正在進行的提升成本效率的行為相結合,特斯拉認為所有車輛的價格平均降低約6%,這有利于更早推出3.5萬美元的Model 3 基準版。iWX中文科技資訊

      特斯拉長期受制于無法盈利的困擾。根據特斯拉公布的2018年財報,特斯拉在2018財年的營業收入為214.61億美元,相比2017年的117.59億美元增加了83%。不過,特斯拉仍然無法扭轉長期虧損的局面。2018年歸屬于上市公司股東的凈利潤仍然為負——其虧損額為9.76億美元。導致虧損的原因主要是由于特斯拉在2018年營收成本與營業費用的增加,尤其是營收成本中汽車銷售方面增加高達104%。iWX中文科技資訊

      當然,降價行為也被許多人看做是特斯拉為即將發布的SUV新品Model Y所做的一次戰略性價格調整,以幫助馬斯克的追逐者們更加理性地購買價格更加便宜的車型,而非對Model Y的滿懷期待,卻一次又一次的讓Model 3推遲交付的情景再次上演。馬斯克在社交媒體上稱,將于3月14日亮相的Model Y比Model 3的空間大10%,價格也比Model 3高出10%,相同的電池容量下行駛里程略遜于Model 3。iWX中文科技資訊

      當然,也不乏馬斯克的“死忠粉”。北京的私營企業主唐先生,是中國本土新能源汽車品牌蔚來的車主,他曾試圖說服欲購買特斯拉 Model 3的好友亦成為蔚來車主,對方堅持購買的Model 3計劃于4月份交付。唐先生在此次降價策略公布后也曾打趣他,但對方給唐先生的反饋是“并不在乎”。或許,他真的不在乎。iWX中文科技資訊

      騰訊《潛望》作者 李思誼 劉鵬iWX中文科技資訊

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